Sim, nós somos infiéis! Mas, calma. Falo no sentido da relação consumidor-marcas. Há uma tendência de mercado onde as marcas estão se adaptando a mudança de realidade da fidelidade de marca para a preferência de marca.

A comoditização está deixando tudo muito parecido, mas ainda não totalmente igual. Em um breve colóquio via Messenger com o mestre Piropo, chegamos a um consenso sobre esta palavra. Popularmente falando seria algo como a “cara de um pode ser igual ao focinho do outro, mas o focinho ainda é do outro” para explicar aquilo que os que gostam de buscar palavras no inglês chamariam de “comoditizar”… Ou seja, tudo muito parecido e quase do mesmo preço.

Mas voltemos ao tema,

Tudo muito parecido e quase do mesmo preço.

Antes é importante definir o que o mercado entende como ‘fidelidade de marca’. Ser fiel a uma marca é usar tudo daquela marca e só dela para uma determinada categoria de produto. Por exemplo, existem pessoas que só usam determinada marca de perfume e pronto! Outros só compram carros daquela marca, usam apenas um tipo de banco e por aí vai. Já ‘preferência de marca’ é escolher produtos ou serviços de determinadas marcas. Por exemplo, existem pessoas que desejam ter um carro tipo SUV que pode ser da marca A, B ou D. Nunca da D ou C. Qualquer uma que o consumidor venha a escolher lhe atenderá e aqui a relação custo-benefício tem peso dobrado. No conceito de ‘fidelidade de marca’ isso importa bem menos. O preço pode até importar ou incomodar, mas a fidelidade à marca fala mais alto.

Durante muito tempo se lutou pela fidelização. Tentaram de tudo para prender o cliente em um casamento longo e duradouro. Mas o consumidor deixou claro não desejar que esta relação durasse até que ‘a morte os separe’, mas sim que a ‘boa relação seja eterna enquanto dure’. É sim cada vez mais difícil prender o consumidor a uma marca. Admitindo que este público esteja cada vez menor e que somos quase todos infiéis, as empresas passaram a rever seus conceitos e partiram para buscar um novo modelo.

A comoditização está deixando tudo muito parecido.

As operadoras de celular, citando um exemplo, são as que mais contribuem para a quebra deste paradigma. Há diversos tipos de planos que faz com que as pessoas possuam mais de uma linha. Mas o conceito de fidelização tem também o seu lado reverso quando o consumidor cai nas armadilhas dos contratos de comodato, erroneamente chamados de Plano de Fidelização. O problema é tão grande que hoje já se discute em São Paulo a criação de um novo código de área (10), pois quase não existem mais números disponíveis. Os famigerados cartões de fidelidade também já foram traídos. Criados inicialmente para premiar pela fidelidade através de milhas, pontos etc.; estes tipos de cartões, hoje em dia, deram cria e espalharam-se por várias marcas. Todo mundo tem pelo menos dois deles e a maioria é de concorrentes.

Durante muito tempo se lutou pela fidelização.

Ainda há no campo dos computadores quem nunca troque de marca ou sistema operacional, mas é cada vez mais tentador e será ainda mais irresistível quando todos os produtos e todas as marcas estiverem cada vez mais semelhantes umas com as outras. Se partirmos do pressuposto que o marketing também imita a vida, podemos afirmar que a moda do ‘ficar’, em vez de ‘casar’, chegou também às marcas. O consumidor prefere ‘ficar’ com determinadas marcas e escolher de acordo com as suas conveniências do que aceitar tudo que venha apenas de uma marca, em determinada categoria.

“Em 1911 ninguém bebia um copo d´água sem paixão.”Nelson Rodrigues

No meio dessa confusão sentimental quem ganha é o consumidor, mas as empresas perdem, pois além de administrarem um nível cada vez maior de exigência dos clientes ainda tem que se superarem e avançar mais do que os concorrentes. Isso implica ainda em buscar manter um padrão de satisfação e oferecer melhor qualidade a preços semelhantes ou até mesmo inferiores. O fenômeno é tão sério que muitos marketeiros estão debruçados sobre suas pesquisas tentando extrair uma solução para administrar a D.R. (Discussão da Relação) e aceitar estar na lista de preferidos em vez da tranquilidade da fidelização.

Pode agora estar rolando pela sua cabeça uma grande confusão, mas isso é parte de uma teoria que ganha cada vez mais adeptos. Preferência do consumidor é o nome dado a uma teoria microeconômica que estuda como os consumidores fazem suas escolhas. Ela envolve Integralidade(Todo consumidor tem a capacidade de ordenar suas preferências); Transitividade (Existe consistência na capacidade de ordenar as preferências) e Monotonicidade (Mais de um bem é melhor que menos).

Todo consumidor tem a capacidade de ordenar suas preferências.

Está cada vez mais claro que o consumidor quer valor de serviço agregado ao produto e garantia de que todo compromisso assumido será promessa cumprida. Ou seja, ‘prometer como sem falta’ e ‘não faltar como sem dúvida’. Sim, e uma coisa está ligada a outra. Quando ele opta por uma determinada marca levará em consideração, além do preço, prazo e promoção; a garantia e a velocidade de resposta da empresa caso, o cliente venha a ter problemas. Outro ponto considerado é a tradição da marca e ainda a durabilidade do produto. Custos com manutenção após o período de garantia também são levados em conta e foi este ponto que fez surgir a garantia estendida, que na realidade é um seguro que paga o conserto do produto caso ele apresente defeito de fabricação, fora do prazo estabelecido em garantia.

Mais de um bem é melhor que menos?

Para ter benefícios o cliente está disposto inclusive a pagar mais, mas quer receber acima do que está pagando. A confusão piora ainda mais quando da entrada das mulheres nos vários tipos de mercado. Elas são ainda mais exigentes com relação a itens como garantia e tradição, mas também não dispensam uma boa pechincha. Elas mudaram o mercado de celulares, de carros, de moradia, comida, roupas e estão invadindo aos poucos o segmento de tecnologia através do ‘Conceito Fofo’. Para não ficar a ver concorrentes, a maioria das empresas começa a investir pesado em relacionamento. Muitas marcas que antes torciam o nariz para o Twitter, Facebook, Orkut e outras redes sociais estão agora contratando pessoas para cuidar dos seus relacionamentos via web, pois o consumidor está aqui pesquisando e lendo as opiniões antes de se decidir. Outras empresas estão investindo em fóruns, pois precisam responder rapidamente às consultas dos clientes e ainda monitorar as reclamações.

É a volta do fale o que quiser, mas fale de mim também.

A imagem e o relacionamento passaram a ser tudo. Informar diretamente ao usuário/consumidor passou ser questão de vida ou morte. Perguntar ao cliente o que ele deseja é cada vez mais fundamental. Falar está sendo menos importante que ouvir; responder ainda mais do que perguntar e entender mais vital do que explicar. Seguindo essa linha as empresas parecem abandonar o ‘meia-boca’ (o cliente percebe isso facilmente) e conscientizou-se que em busca do ‘ótimo’ só se chega ao ‘bom’ e assim precisam tentar o ‘excelente’, pois o conceito ‘ótimo’ neste mercado ainda é sinônimo de ser competitivo. Antes a estratégia de quem queria chegar em primeiro era determinada pela postura do segundo colocado. Hoje com a fidelidade caindo por terra a estratégia é estar na lista de preferências da maioria dos clientes e não importa em que ordem. É a volta do fale o que quiser, mas fale de mim também.

A moda do ‘ficar’, em vez de ‘casar’, chegou também às marcas.

Monitorar clientes, ouvi-los, respondê-los é hoje peça fundamental para se manter na lista de preferências, já que a fidelidade de marca está cada vez mais difícil. A fidelidade como você a conheceu, quando tudo deixar de ficar muito parecido para ficar igual, deve passar por uma metamorfose e igual a uma fênix, morrer para renascer novamente das cinzas da fogueira das tendências. No seu ‘Armageddon’ mercadológico a ciência do marketing irá entender definitivamente como se deve lidar com o cara que paga as nossas contas e ele tem muitos nomes, mas o sobrenome todos sabemos de cor – O Cliente. Só nos resta aprender a lidar com este novo cenário.

E para finalizar, não poderia de deixar de consultar Seu Lunga – Segundo ele “infidelidade de marca e chifre, se não existem, então é outra coisa que botam na cabeça da gente”. Será que Seu Lunga está certo mais uma vez?

Comentários (7)   Visitas (1277)

opa_beleza

Sou MUITO a favor dessa mudança na postura das empresas, Sucupira.

Até bem pouco tempo atrás, os clientes aceitavam "engolir sapos" de determinada empresa pois o que contava era o valor associado ao nome da empresa, mesmo que a prestação de serviço ou o produto fosse de qualidade ruim, pois o que importava era apenas a imagem, o "status" que o produto ou serviço trazia.

Aproveitando o exemplo das empresas de telefonia móvel, é fácil observar que estas ainda insistem desesperadamente para obterem clientes fidelizados, Não dão abertura alguma para que os clientes conheçam seus concorrentes; a Samsung possui no Brasil, 3 modelos de aparelhos celulares que aceitam 2 SIMs, de boa qualidade, com garantia de um ano ou extendida, e toda uma rede de assistência técnica autorizada, diferente dos celulares chineses vendidos no mercado, porém, nenhuma operadora possui tais modelos no catálogo de vendas para não incentivar o uso do SIM de uma concorrente. Hoje em dia compensa muito mais ter um chip de cada operadora para aproveitar os descontos na ligação para outro número de celular da mesma operadora a que está usando para efetuar a ligação,(...)

opa_beleza - 26/07/2010 - 16:52 - Responder no fórum

Expander

Só existe uma coisa que pode dar cabo em tudo que a coluna citou: MONOPÓLIO.

Os ditos na coluna se fazem valer a partir da oferta em demasia.

Está certo que a coluna aborda mais a parte em que o cliente está se coincientizando sobre seus desejos + necessidades + comodidades / oferta = "leque de oportunidades", mas ainda sim vejo que essa é uma realidade de poucos.

Um bom exemplo é o comentário do opa_beleza acima. Existe um produto que poderia facilitar em muito as nossas vidas, mas o mercado trata de não disponibilizá-lo para você.

Expander - 27/07/2010 - 12:47 - Responder no fórum

paulomello2006

O consumidor sempre foi e sempre será infiel, pois está sempre buscando o melhor para sí, com toda razão.

Não existe mais aquele consumidor ou cliente que fica em um determinado serviço ou com uma marca de produto por anos e anos, sem ter no mínimo o desejo por experimentar a concorrência.
Eu dou exemplos, e sou eu o exemplo:

Internet - Cliente há 5 anos do Speedy (ótimo serviço prestado nos últimos 4 anos em que fui cliente, pois só tive problemas no primeiro ano da assinatura, problemas técnicos com cabeamento e portas ADSL da região, que foram solucionados após um período de cansativa reclamação, mas foi solucionado), e fui cliente até o dia em que mudei de endereço e a Telefonica não conseguiu me prometer a mesma qualidade de conexao ADSL no novo endereço além da velocidade ser reduzida de 2 para 1 mega (limite da região), não teve jeito e eu cancelei o serviço Speedy, hoje sou cliente NET Virtua, embora tenho apenas 20 dias como cliente já deu para notar o lado bom e ruim do serviço, infelizmente o lado ruim pesa mais...e nada me impede de voltar para o Speedy msmo sendo este até 1 mega somente. (o lado bom do speedy e que você faz o que(...)

paulomello2006 - 28/07/2010 - 12:13 - Responder no fórum

Caipers

eu sou assim,
para quase tudo que vou comprar tenho uma idéia de marcas "que posso comprar" (marcas que eu confio), pois compro sempre pensando no custo x benefício. Daí compro de acordo com o momento (marca x está com preço melhor, com alguma coisa melhor do que as outras).
por exemplo, uma ano atraz decidi comprar um notebook pois estava entrando pra faculdade e iria realmente precisar. Tinha na minha mente as marcas: Dell, Toshiba, Sony e Apple. Mas tinha uma pré-requisito: Tela de 13".
No dia que fui comprar, o melhor custo x beneficio na minha opiniao foi comprar um MacBook White. Mas poderia ter sido um dos quatro.

Caipers - Caçador/SC - Curitiba/PR - 28/07/2010 - 13:37 - Responder no fórum

moses_x

Muito interessante o texto, mas ao final eu pergunto: existe alguma empresa nacional que faça isso?
O que vejo no dia a dia são péssimos produtos, serviços e principalmente garantia. Obviamente por conta destas "porcariadas" que nos são ofertadas diariamente, a única forma de protesto é o boicote e a infidelidade.
Duvido que algum consumidor se arriscaria a trocar o certo pelo incerto para economizar.
Tanto é verdade que marcas como Rolls-Royce e Ferrari nunca deixaram de ganhar pelos altos preços, mas sempre prismaram pela qualidade e respeito ao consumidor.
Na prática, os consumidores aprenderam com as empresas: olho por olho e dente por dente (ou lucrar sempre e a qualquer custo). Elas criaram o problema e agora aquentem o problema.
Quanto a infidelidade, vejo-a muito mais como conseguência do que causa.
Voltem a tratar os consumidores com respeito que a fidelidade com certeza volta!

moses_x - Pindamonhangaba/SP - 28/07/2010 - 14:12 - Responder no fórum

marcosnpesic

Me dá nojo atualmente de ver os serviços prestados pelas principais "empresas" que vendem produtos e serviços a população.

Principalmente os voltados a telefonia, internet e tecnologia.

As coisas tem ficado MAIS CARAS e piores !

As empresas vivem num monopólio... ou em cartéis...

E o governo para "ajudar" infla tudo com impostos ridículos.

Se os orgãos de fiscalização (ala ANATEL) não fizerem seu trabalho direito e o governo não ABAIXAR ou ISENTAR os atuais impostos as coisas NÃO vão melhorar...

marcosnpesic - São Roque - SP - 30/07/2010 - 00:39 - Responder no fórum

RAzevedo

Não foram os consumidores que ficaram infiéis. As empresas é que ficaram promíscuas.

E comparar uma relação séria, muito séria, como é o casamento, com uma relação de consumo/troca foi extremamente infeliz.

O casamento é tão sério que o mínimo que se pode dizer dele é que é um contrato.

RAzevedo - 01/08/2010 - 00:06 - Responder no fórum

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