Um dia desses, minha esposa foi conhecer um centro de Ioga muito bem recomendado, lá perto de seu trabalho, e saiu decepcionada. O lugar era legal, mas um cartaz na recepção avisava que eles estavam para fechar e que os clientes seriam encaminhados para um outro centro na região. Assim que ela me contou, perguntei se tinha sido de lá que ela comprou uma daquelas ofertas irresistíveis que vivem pipocando em nossas caixas de entrada, enviadas por um dos inúmeros serviços de compras coletivas que se proliferaram pela internet nos últimos meses. Felizmente, não foi o caso… mas podia ter sido.

O fechamento do centro de Ioga me lembrou uma discussão a que assisti há um mês, deflagrada por uma análise do setor de compras coletivas publicada por Benjamin Edelman, professor da Harvard Business School, e Paul Kominers, um estudante do MIT. Sua conclusão é simples, mas bem embasada: esses sites estão, pelo menos nos Estados Unidos, violando flagrantemente a legislação federal e de boa parte de seus estados (que lá têm leis próprias). Principalmente, mas não apenas, as leis de defesa do consumidor. O artigo repercutiu no site da revista Forbes, na agência Reuters e assim por diante, possivelmente complicando os planos do Groupon, que acabara de anunciar seus planos de abrir o capital e agora não pode nem responder às acusações por estar no período de silêncio que antecede o lançamento de ações na bolsa.

Aparentemente, o problema mais indiscutível é a venda de cupons de desconto que incluem (ou se restringem a) bebidas alcóolicas. Pode ser um inocente fim de semana numa vinícola, com direito a uma degustação de vinhos, mas já é suficiente para infringir as leis de Massachusetts, do Texas e de Illinois, por exemplo, que proíbem descontos e promoções de bebidas, ou as da Califórnia, que exigem uma licença das empresas que obtenham qualquer lucro com a venda de álcool. Segundo o estudo, 27 dos 50 Estados Unidos têm algum tipo de restrição às promoções de bebidas.

Outros problemas legais na mecânica das compras coletivas, de acordo com Edelman e Kominers, dizem respeito à validade dos cupons. Além de exigerem prazos ilimitados ou bem maiores (de cinco a sete anos) do que os geralmente previstos pelos emissores dos cupons (de alguns meses a um ano), as regulamentações americanas obrigam as empresas a honrar o valor de face do cupom, independente do que o consumidor efetivamente pagou por ele. Para completar, muitos estados consideram que cupons não utilizados são “propriedade abandonada” e, portanto, passam a pertencer ao estado. Ou seja: finda a validade de um cupom, a empresa que o vendeu teria a obrigação de repassar o valor para o governo, e não comemorar o lucro extra.

Há também a questão dos impostos, que aparentemente deveriam ser calculados sobre o valor efetivamente pago, mas muitas vezes o são sobre o preço do serviço antes do desconto. E como, na verdade, o estabelecimento só precisa repassar para o governo o percentual sobre o que recebeu, a tentação de cobrar a mais do consumidor e ficar com a diferença não deve ser pequena.

Mas o item mais preocupante, pelo menos na minha opinião, não é nenhum desses: é a responsabilidade do vendedor do cupom pela prestação do serviço. E por “vendedor”, entenda-se o site de compras coletivas que fez a cobrança no seu cartão de crédito, por mais que os termos de serviços de alguns deles tentem se esquivar da responsabilidade avisando que o vendedor é a empresa onde você usará o cupom. E isso é importante não apenas porque já existem inúmeros relatos de promoções que não eram bem aquilo que o cupom prometia, mas para o caso da empresa simplesmente fechar – como eu achei que tivesse sido o caso lá do centro de Ioga.

No Brasil, já existe um projeto de lei para regular a relação entre os serviços de compras coletivas e o consumidor, o que pode, pelo menos no papel, nos deixar em uma situação até melhor do que a dos colegas Norte-americanos. Isso, é claro, se as empresas respeitarem as regras.

Pirâmide ou castelo de cartas?

Na mesma época do debate sobre a legalidade dos termos de venda de muitos desses serviços, começaram a se espalhar também as análises que consideram seu modelo insustentável – como esta de Rocky Agrawal, que prevê o fracasso do Groupon. Quando o nosso colega Flávio Xandó escreveu sobre o Beclub, uma espécie de multiplicador de grupos de compras coletivas, chamou a novidade de uma idéia genial que poderia ser um novo boom na internet. Com todo o respeito que tenho ao Xandó, também é bom nos perguntarmos se isso não pode ser é uma nova bolha. Por definição, uma bolha só pode ser considerada uma bolha quando estoura e há quem discorde do pessimismo, mas é bom ficarmos atentos.

O raciocínio de Agrawal, baseado no modelo usado pelo Groupon nos Estados Unidos (que é diferente do adotado no Brasil e por outros serviços semelhantes), chega ao ponto de comparar a empresa a um agiota. Ele explica que o Groupon permite que empresas em dificuldades recebam uma boa injeção de caixa (sua participação nas vendas dos cupons) sem ter prestado serviço algum. O problema é que depois elas ficam devendo esses serviços, que nem sempre dependem apenas de seus custos fixos. Um restaurante, por exemplo, pode acabar gastando em matéria prima mais do que recebeu pelo cupom, já que uma parte do dinheiro fica com o site de compras coletivas.

Perder dinheiro em uma venda até seria aceitável, se ela se traduzisse em um novo cliente que voltará a gastar dinheiro no estabelecimento. É o que a Microsoft e a Sony fizeram no lançamento do XBox e do PS3, que custavam mais do que o preço de venda, para ganhar mercado e lucrar com a venda de jogos e acessórios. Mas não é o que parece estar acontecendo com os anunciantes dos sites de compras coletivas: neste caso, não apenas eles podem estar dando descontos para quem já era seu cliente pelo preço integral (já que não há muito controle), mas muitas vezes acabam repetindo as ofertas tantas vezes que os novos clientes se acostumam a aceitar apenas o preço promocional. E, segundo Agrawal, os vendedores se vêem forçados a seguir oferecendo novos cupons porque precisam do dinheiro para cobrir os custos dos primeiros – a velha história de vender o almoço para comprar o jantar.

Para “vencer o sistema”, Agrawal sugere que estabelecimentos inescrupulosos poderiam simplesmente vender os cupons, receber quase todo o dinheiro e fechar as portas, deixando os compradores à ver navios. Na verdade, ele até recomenda que empresas à beira da falência apelem para as compras coletivas como última tentativa de sobreviver. O problema disso é que os serviços de compras coletivas acabariam dominados por empresas de idoneidade ou saúde financeira questionável (se é que já não estão), colocando em risco sua própria sobrevivência.

Mas a aposta no fracasso do Groupon é baseada em um outro argumento: a impossibilidade de um crescimento infinito. Segundo a própria documentação apresentada pela empresa em sua proposta de abertura de capital, eles dependem do aumento das receitas para bancar sua operação. Em outras palavras, se (ou quando) não conseguirem mais convencer novas empresas a vender cupons, a base da pirâmide pode não ser mais suficiente para sustentar o topo. E aí, mesmo os estabelecimentos que teriam condições de honrar seus cupons terão problemas, pois podem acabar deixando de receber uma parte do dinheiro devido pelo serviço. É ou não é um modelo preocupante?

Comentários (9)   

pilotwings

Muito boa a coluna, julio, bem exclarecedora.

pilotwings - 16/07/2011 - 21:44 - Responder no fórum

cbm

Julio, concordo 100% com seu artigo. Já virou uma bolha e logo logo vira a quebradeira. Eu já utilizei de compra coletiva e foi uma decepção. Serviço foi péssimo. Devera sobrar apenas os sites focados em certos mercados.

cbm - 17/07/2011 - 10:06 - Responder no fórum

eshiohara

"mas muitas vezes acabam repetindo as ofertas tantas vezes que os novos clientes se acostumam a aceitar apenas o preço promocional."
rs eu faço isso no steam, só compro jogos em promoção que acontece duas ou tres vezes ao ano.

Em relação a compras coletivas eu nunca havia pensado nisso.
Ciente já estava que é uma atitude de desespero, é uma forma cara de marketing já que você sacrifica lucro pela publicidade. Conheci alguns lugares (lanches, café) pelo peixe urbano, mas admito que foi bom conhecer, mas não afirmo que voltaria à esses lugares pelos preços que vi sendo praticados.
É um assunto meio complexo, vou ler de novo depois assim como ler os links indicados.

eshiohara - 17/07/2011 - 12:19 - Responder no fórum

carlosmarchi

Fiz este comentário a quase todas as pessoas próximas a mim logo que os sites viraram notícia. O serviço pode inclusive sacrificar algumas empresas já que uma parte dos consumidores regulares antes distribuídos entre vários estabelecimentos viraram 'consumidores de cupom'. Este grupo passou a basear toda sua experiência cultural, gastronômica ou de entretenimento em cupons e geralmente se atém única e exclusivamente ao conteúdo oferecido pela oferta, não fazem nenhum consumo adicional. Na semana seguinte eles estão atrás do próximo cupom e só vão retornar ao mesmo estabelecimento se ... tiverem um cupom

No Brasil já começaram a surgir casos um tanto suspeitos, pensados para gerar volume independente de qual vai ser o resultado posterior. A Groupalia recentemente vendeu um "Netbook", que na verdade vinha apenas com Windows CE (praticamente um PDA com teclado e tela grande) por R$349,00, quase 9000 unidades vendidas (quem não queria um "Netbook" a esta preço?), R$3 Milhões de reais movimentados em um dia. Origem do produto? China-Brasil direto para o consumidor e, embora a oferta mencione 'impostos inclusos', o site que faz a venda(...)

carlosmarchi - 18/07/2011 - 14:25 - Responder no fórum

jonasmudo

Olá, Parabéns pelo conteúdo muito bem apresentado e concordo com você em todos os termos. Acho que é só uma questão de tempo para essa bolha explodir e restar somente os melhores sites no ar, por que tem muita bagaceira por aí..

jonasmudo - 19/07/2011 - 18:35 - Responder no fórum

Julio Preuss

Pessoal, obrigado pelo feedback. Que bom que não sou o único interessado nessa discussão.

Acabei de perceber que um bug do plug-in de inserção de imagens tinha comido um parágrafo inteiro do texto, logo após o entretítulo. Já está corrigido... desculpem a falha.

Abs,

Julio

Julio Preuss - Rio de Janeiro - 20/07/2011 - 11:31 - Responder no fórum

Dwlads

Fala Júlio,

Ao ler esse artigo lembrei imediatamente do seu texto:

http://www.businessinsider.com/ex-living-social-sales-guy-theres-going-to-be-an-implosion-and-a-major-shakeout-in-the-industry-2011-7?utm_source=Triggermail&utm_medium=email&utm_term=10%20Things%20In%20Tech%20You%20Need%20To%20Know&utm_campaign=Post%20Blast%20%28sai%29%3A%2010%20Things%20You%20Need%20To%20Know%20This%20Morning

Pelo visto não vai demorar muito para o castelo de cartas começar a desmoronar.

's Dwlads.

Dwlads - Uberlândia - MG - 21/07/2011 - 09:11 - Responder no fórum

gmourao

Bom, eu estou com isso atrás da orelha a muito tempo.
Não acredito que o facebook valha tudo isso que eles alegam, não acredito que o groupon valha também. Acho que as coisas funcionam de uma forma um pouco diferente no mundo digital, e as pessoas que avaliam essas empresas ainda não sacaram isso.

Quando voce olha para a receita dessas empresas, e o crescimento delas, se fossem empresas reais, com certeza valeriam tudo aquilo que eles dizem que valem.
O problema, que eu vejo, é que essas empresas funcionam de uma forma um pouco diferente. Elas aparecem e crescem muito rapidamente. O problema, é que se esse crescimento não for bem aproveitado, como acho que foi feito com maestria pelo Eric Schmidt, ex CEO do google, que diversificou e consolidou em inúmeros mercados, virtuais e reais, aí sim, a empresa simplesmente acaba...

Acredito que como tudo na internet se move em uma velocidade espantosa, essas empresas também funcionam assim. Da mesma forma que o groupon apareceu e cresceu, outra empresa pode pegar o seu lugar sem nenhuma dificuldade. Ou mesmo "a jogada" dos discontos pode acabar - os 15 minutos de fama passam, a empresa não se torna mais aquela(...)

gmourao - BH-MG - 24/07/2011 - 00:54 - Responder no fórum

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